Reklama na zakázku

„Ty reklamy mě štvou,“ říkám celkem často při sledování současné televizní produkce, nebo když si na YouTube pouštím nějaký starý film či seriál. „Kdyby jich nebylo tolik, bylo by to lepší,“ dodávám. Na druhou stranu, kdybych pracoval v reklamní agentuře, asi bych říkal: „Kéž mám na to víc prostoru, ať je víc reklam!“ Dnes jsou navíc reklamy často spojené s významnými osobami českého showbyznysu, hlavně s herci nebo zpěváky. Co naplat, nějak se živit musí. Občas si sice člověk řekne: „Pane Bože, jak hluboko jen klesla (nebo klesl), že se musí živit tímhle?“ Ovšem na druhé straně je nutné si připomenout, že v reklamní branži to bylo vždycky stejné, a že s ní byly vždy spojeny i velké osobnosti showbyznysu a umění. Teď se o tom můžete přesvědčit sami.

Jak bleskným vírem dvacet let

se mihlo, druzi, kol,

tak zrovna jak ten vzdušný let

těch našich pružných kol.

A ta ten čas, ó, každý z nás

na sobě zkusil cele,

 co hlásal starých otců hlas:

Duch zdravý v zdravém těle!

Ó, sílo k žití, velký vznět

jen tebou najde cíl,

sval vykoná, co duch si spřed,

z nás každý ví, že žil.

Tak v těsný kruh jde s druhem druh,

nám mládím žití celé—

ať žije síla, vzlet a vzruch,

duch zdravý v zdravém těle!

Na první pohled se jedná o básničku od autora ze starší generace českých umělců. Dost napovídá jazyk, který je v básni použitý. Dost možná, že nikoho ani neudiví, že se jedná o báseň z pera snad nejplodnějšího českého básníka v dějinách – Jaroslava Vrchlického. Co ovšem zaujme je fakt, že jde ve skutečnosti o báseň reklamní. Vrchlický ji napsal za tehdy nebývale vysoký honorář šedesáti korun, tedy na zakázku. Šlo o vzácný druh básníka a literáta, který nepotřeboval nad svojí tvorbou příliš přemýšlet, básně se mu samy od sebe objevovaly před očima.

Tato se mu „objevila“ pro Český klub velocipedistů ze Smíchova, který v roce 1900 slavil dvacet let existence ve velkolepém stylu. K této příležitosti se konal neobyčejně velký průvod cyklistů, směřující z Karlína na Žofín. Hrálo se, tančilo, hodovalo a pilo, pozváni byli i lidé z dalších klubů v Praze i Čechách, a to celé trvalo dokonce dva dny. Pokladna klubu se tehdy skoro vyprázdnila, málem zaniknul. Na Vrchlického, tehdy na vrcholu jeho sil a nejpopulárnějšího básníka nejen jedné generace, se však peníze našly, Stejně jako na vydání pamětní brožury, kde byla báseň otištěna. My uvádíme jenom dvě sloky ze šesti, a to z dobrého důvodu. Je to totiž důkaz, že i Vrchlický, básník virtuóz, básník klasik, básník „nedotknutelný“, se musel občas snížit k práci v reklamě. A rozhodně nebyl sám.

Jedním z největších představitelů reklamy, zároveň velkým umělcem a k tomu průkopníkem reklamy jako takové byl zejména český malíř Josef Mánes. Ten se proslavil zejména svými secesními výtvarnými pracemi, z nichž ovšem mnohé byly původně reklamními plakáty. Zřejmě nejvýznamnější byly plakáty, které Mucha tvořil za svého pobytu v Paříži pro Théâtre Renaissance a pro Sarah Bernhardtovou. Právě ta si objednala u Muchy reklamní plakáty na svá vystoupení a podepsala s ním smlouvu rovnou na několik let. Šlo tehdy o něco zcela výjimečného, už třeba z toho důvodu, že pozornost vůbec nepřitahoval název hry nebo divadla, ale samotné grafické zpracování. Věcné informace byly naopak upozaděny, čímž vzbuzoval plakát, mimo jiné i atypického formátu, zaslouženou pozornost. Známé jsou i jeho reklamní plakáty pro bicyklové výrobce Cycles Perfecta a Waverley Cycles nebo reklamní plakát na sušenky Biscuits Lefévre-Utile. Reklamou se zabývali i další velcí umělci, namátkou Luděk Marold, který tvořil zejména plakáty k divadelním představením nebo sportovním akcím, Miroslav Sutnar, Jiří Solan nebo Vilém Rotter. A kdybychom se chtěli podívat do sféry literatury, nesmíme zapomínat na reklamní kampaně průkopníků české literární reklamy Vilímka, Topiče, Otty (který svoji encyklopedii propagoval skutečně ve velkém řadu let) nebo Bačkovského. Své místo by měl mít v tomto výčtu nakladatelské špičky i Alois Srdce, pražský nakladatel, který vymyslel jako propagační akci pravidelné čtvrteční vystavování novinek, později nazvané „knižní čtvrtek“.

Pokud jde o slavné herce, je těžké určit, kdo by měl být uveden jako první. Já osobně jsem pro vždy populárního a ve všech směrech zajímavého Vlastu Buriana, který byl v oblasti reklamy jako doma. Byl si totiž dobře vědom své hodnoty i popularity a konec konců peníze mu cizí rozhodně nebyly. Burian měl navíc pro reklamu ideální vzhled. Byl výrazná, uměl se na lidi usmívat, pitvořit se a „správně naparovat“. Jeho podobiznu bychom tak našli třeba na etiketách Meinlovi kávy, který, zatímco nasává její opojnou vůni, říká, že je jeho elixírem, bez kterého by nebyl sám sebou.

Burian propagoval v té době kde co. Byl na reklamních plakách klavírů značky Petrof, kde byl profilován jako vášnivý hudebník. V jeho divadle se jeden čas nalévalo pouze víno značky Rudolf Schneider, vinné sklepy. Na jeho etiketách a reklamních plakátech se samozřejmě objevoval také Burian, a to jako starší kníratý pán, který se vine k lahvi vína. Pod ním stojí slogan: „Pravý požitek: Sv. Petr selský ryzlink Pravá zábava: Vlasta Burian v Burianově divadle“. A tak bychom mohli pokračovat dál a dál. Objevoval se také na titulních stránkách velkých filmových periodik, protože vydavatelé dobře věděli, že s Burianem se bude prodávat i jejich časopis.

Nezapomeňme i na tu nejdůležitější reklamu – filmovou. Je samozřejmé, že na filmaři časem pochopili, čí obličej na plakátech jejich nových komedií opravdu prodává. A Burian jako divadelní podnikatel to zjistil také, takže se běžně objevoval na většině plakátů Divadla Vlasty Buriana. Nejcennější reklamní památkou na Burianovu kariéru je ale filmová reklama, kterou si objednal Baťa, v tomto ohledu asi největší český propagátor a inovátor reklamy vůbec. I ten věděl, že díky Burianovi se mu zvednou prodeje, a tak mu zaplatil jistě nemalý honorář za krátký propagační film Tři muži na silnici (slečnu nevyjímaje). Ten byl natočen v roce 1935 pod taktovkou Elmara Klose a po boku Buriana zde hrála Hana Vítová, Čeněk Šlégl a Josef Maleček. Trvá celkem čtyři minuty a prostý děj se celý točím kolem chvály na pneumatiky značky Baťa, které celý herecký kolektiv průběžně chválí. Burian například říká parafrázi na slavný monolog Cyrana: „Svůj vercajk odhazuji v dáli, zde pneumatiky Baťa jsou. Na nich je každý svého stroje pán, slečna, strážník, Maleček, i Vlasta Burian. Jakostí dobrou, lácí svou, bezpečné vždycky vpředu jdou – toť pneumatiky Baťa jsou!!!“

V dalších propagačních videích této firmy se objevili také Václav Trégl, Raul Schránil nebo Theodor Pištěk, natáčel je i Otakar Vávra a v titulcích najdeme třeba tehdy populární pěvecký sbor Kocourkovští učitelé. Teprve před deseti lety si mohli lidé tyto filmy připomenout díky péči Muzea jihovýchodní Moravy ve Zlíně, které je vydalo na několika DVD. I pro Vacum oil Company dělal Burian reklamu. Bohužel si fenoménu prodejnosti výrobků s reklamou od Buriana všimli také představitelé Protektorátu. Dobře věděli několik věcí – dokud bude Burian a s ním další herci této éry točit své komedie, budou se mít běžní lidé čím bavit a bude o nich převážně klid, dokud bude Burian vystupovat na veřejnosti jako bezproblémová osoba sršící humorem, bude od lidí klid, a když donutí Buriana spolupracovat, budou je lidé poslouchat. Poslední uvedené mu nakonec lidé po válce vyčítali – tedy že se stýkal s nacisty, nechával se s nimi fotit, že nebyl součástí odboje. Jak by ale potom mohl hrát ve svých filmech a mít své divadlo? I v tomto smyslu ho musel o mnoho let později očistit Vladimír Just. Jen jediný propagační výstup jeho reklamní kariéry se mu odpouští těžko – skeč, který namluvil pro Rozhlas v režii tehdejší okupační nacistické moci. Nicméně jeho kolegové i odborníci se po válce shodli na tom, že Vlasta Burian ho četl s takovou nechutí, až ho doslovně parodoval. Šlo o skeč nazvaný Hvězdy nad Baltimore od kolaborantského spisovatele a dramaturga Josefa Opluštila, ke kterému byl Burian vlastně donucen násilím. A od té doby, až na výjimky, v Rozhlase pod různými záminkami do konce války už nevystoupil.

Reklama ale rozhodně nebyla vlastní jen Burianovi, ale i celé řadě ostatních hvězd první republiky. Na své si přitom přišly zejména herečky, tehdejší sexuální symboly doby, hvězdy stříbrného plátna, dívky, které se na plátnech objevovaly často v luxusních modelech ze stejně luxusních salonů. A co si budeme nalhávat – salony, které šily pro tyto nádherné herečky šaty do jejich filmů, měly díky filmovému plátnu velmi slušnou reklamu. Byla totiž jiná doba, třeba na divadle si herci civilní oblečení platili zejména sami, a tak se přirozeně starali, aby to bylo oblečení na úrovni a dalo se nosit i mimo divadlo. Vedle toho je také třeba připomenout, že některé herečky byly ve skutečnosti manekýnky, a právě to jim pomohlo k filmové kariéře. Patřila k nim třeba Věra Ferbasová, Jiřina Sedláčková nebo Eliška Pleyová, ale i Adina Mandlová, slavná lamačka mužských srdcí, se původně živila jako manekýna a většinu své herecké kariéry si nechávala šít luxusní a elegantní šaty ve slavném salonu Hanny Podolské. Ta prý byla přítelkyně Adiny Mandlové, a tak se vzájemně v reklamě podporovaly. Mandlová o jejích šatech hovořila v tisku, Podolská se chlubila v tisku, že její šaty nosí i přední česká filmová hvězda. Jistě měla Mandlová díky tomu kulantní ceny za novou garderobu.

Reklamě se nevyhýbaly ani další krásky českého filmu. Lída Baarová propagovala například boty z Baťových závodů, zejména tehdy módní a zároveň tak trochu retrostylové vzorkované dřeváčky. Šlo v podstatě o náhražkovou obuv v Protektorátu Čechy a Morava, kdy byl za války nedostatek surovin pro výrobu podrážek na civilní obuv. Jako náhražka sloužily tenké dřevěné špalíčky propojené dohromady horní částí. Šlo o alternativu zejména pro movitější klientelu, takže reklama byla samozřejmě honorována, a vedle Baarové zaplatila firma za reklamu i Nataše Golové a Adině Mandlové. A abychom pokračovali dál, Mandlová se propůjčila i k reklamě na Baťovu opravnu a výrobnu punčoch a také na nemačkavou látku značky Sotila. Další hvězda, vždy elegantní Meda Valentová, která je známá spíš svými ráznými rolemi manželek a matek, se zase objevila v reklamě na hedvábí značky Sonora. Hana Vítová, která si v jednom ze svých nejznámějších filmů Děvče za výkladem zahrála osudem zkoušenou slečnu s dítětem, která si musí vydělávat jako představitelka živé reklamy za výlohou, se rovněž reklamy nestranila. Objevovala se na reklamních fotkách nebo v reklamních článcích firem vyrábějících tehdy moderní pyžama, i v reklamě na čerpací benzinovou stanici a mnoha dalších.

Unikátní formou reklamy byl ve své době film Šťastnou cestu, který natočil v roce 1943 Otakar Vávra, a ve kterém hrála plejáda tehdejších hvězd i hvězdiček v čele s Adinou Mandlovou a Otomarem Korbelářem. Objevily se zde ale i již zmíněné herečky Hana Vítová a Nataša Gollová, také Jiřina Štěpničková a Jana Dítětová, také Stella Zázvorková a z „pánů herců“ kromě Korbeláře i Eduard Kohout, Vítězslav Vejražka, Jaroslav Marvan, Bohuš Záhorský, Karel Němec a další. Jinak vcelku průměrný válečný film byl v jednom ohledu skutečně výjimečný, a to právě kvůli reklamě. Odehrával a natáčel se totiž v prostorách tehdy nejmodernějšího obchodního domu ve střední Evropě, Bílé labuti. Nešlo sice o přímou reklamu, ale každému divákovi bylo hned jasné, kde se například nachází unikátní střešní terasy, kam si chodily prodavačky z obchodu odpočinout na sluníčko. A ani vnitřní prostory nebylo možné s ničím jiným zaměnit, šlo totiž o unikáty.

Jedním ze skutečných průkopníků reklamy za první republiky, od kterého by se mohli učit i dnešní podnikatelé, byl multifunkční umělec Karel Hašler – herec, kabaretiér, zpěvák, skladatel, scénárista a podnikatel v mnoha oborech. Hašler byl natolik sebevědomý, že se nebál své jméno spojit s obchodem do všech sfér. A měl k tomu důvod – jméno Hašler skutečně prodávalo „na všech frontách kultury“. Hašler plnil kabarety a divadla, Hašler prodával desky, které sám jako vydavatel vydával. Je nutné přiznat, že jméno Hašler bylo výhodnou obchodní značkou. Jedním z důkazů byl třeba film Písničkář, který byl celý postaven na jeho jménu, osobnosti i písničkách (sám napsal scénář, napsal a zpíval písně, sám hrál a s Inemannem se podílel na režii a produkci). Dalším důkazem bylo pojmenování nových bonbonů, které uchvátily ihned celou Prahu i Čechy. Hašler sám o bonbonech tvrdil, že mu zachránily hlasivky. Byl to trik. Po Praze se potom proháněl speciálně upravený vůz, který bonbony propagoval a Hašler se s ním několikrát vyfotil pro tisk. Jeden z jeho kolegů a konkurentů zároveň, legendární Ferenc Futurista, zase propagoval ze stejných důvodů bonbony Danušky.

Kdybychom se vrátili zpátky ještě na okamžik, museli bychom si připomenout slova herce němých filmů, spisovatele a malíře Václava Arnošta Jarolímka: „Insertů jsou plny dnešní listy a časopisy vůbec, insertem nejlépe nabízí výrobce a obchodník své služby. Nemůže přece čekat, až zákazník sám k němu přijde.“ Měl pravdu, a dnešní komerční doba, „doba reklamní“, je toho důkazem.

Poválečné období bylo samozřejmě skoupé i na reklamní aktivity. Byla krize, zboží nebylo, nikdo si nebyl jistý politickými poměry, tzv. „keťasové“, kteří během války zboží schovávali, aby ho mohli po skončení za draho prodat, za to často končili před soudem – zkrátka pokřivená doba. Mnoho osobností showbyznysu, které se před válkou reklamy nebály, byly ve skutečně těžké situaci. A většina zmíněných hereček i Burian a Šlégl byli obviněni z kolaborace. Pro reklamu to tedy nebylo vhodné období. Zmiňme se tedy jen namátkou například o herečce Olze Schoberové, která v 60. letech propagovala jemné mýdlo Mimosa ze slavné firmy Elisa. Tím ale zakončíme povídání o tomto období reklamy, protože podobně jako v jiných oborech se i v reklamě svět vyvíjel. A popsat reklamu a účast známých osobností na ní podrobněji v dalších obdobích je pro jeden článek nemožné.

Tomáš Hejna